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    雙匯引入史密斯菲爾德 新品水土不服
    發布時間:2016-07-08 2972
    在收購世界最大的豬肉加工商史密斯菲爾德后,雙匯集團決定從今年起將該品牌產品投放到中國一線城市市場。不過距離引入中國市場僅兩個月,這些高端食品也開始綁上了買一送一的促銷標簽。在北京多家超市,史密斯菲爾德的美式火腿和培根等產品都開展了降價促銷活
     在收購世界最大的豬肉加工商史密斯菲爾德后,雙匯集團決定從今年起將該品牌產品投放到中國一線城市市場。不過距離引入中國市場僅兩個月,這些高端食品也開始綁上了“買一送一”的促銷標簽。在北京多家超市,史密斯菲爾德的美式火腿和培根等產品都開展了降價促銷活動。業內認為,史密斯菲爾德進入中國市場采取獨立品牌運作,在推廣初期水土不服,雙匯的“史密斯菲爾德計劃”也將由此遭遇不順。

    上市兩月降價促銷

    據了解,史密斯菲爾德的產品從今年4月正式進入北京市場,在引入史密斯菲爾德時,雙匯集團相關工作人員曾表示,現在國內高端低溫肉制品市場上,讓大眾能夠記住的知名品牌還沒有出現,可以說是市場空白,而史密斯菲爾德的出現,可以填補該空白。但是工作人員眼中的高端產品,卻在市場上遭遇冷落。

    在北京朝陽北路的一家永輝超市,史密斯菲爾德產品第二包半價出售;美廉美超市打出“滿30元立減9元”的促銷標簽;家樂福超市和沃爾瑪超市售賣的美式培根,貼出的是買一送一的標簽……

    即便是這樣的促銷力度,選購史密斯菲爾德產品的消費者依然寥寥無幾。“對史密斯菲爾德產品不了解,并且價格很高,很少購買。”“很少有人買,太貴了。”消費者和肉制品促銷員如是介紹。

    值得一提的是,這些打折促銷的產品多數已臨近保質期。某款參加促銷活動的保質期為90天的史密斯菲爾德肉制品,生產日期為4月3日,距離保質期僅剩不到10天的時間。

    定位高端不接地氣

    對于史密斯菲爾德此次降價促銷的根本原因,中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認為:“經銷商都有銷售指標,業績如果不太理想,調價是最直接的辦法。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊認為,最重要的一個原因還是產品價格太貴,不接地氣。而更深層次的原因是由于全世界豬肉相對過剩,供應遠大于需求。另外,隨著消費者對食品安全和健康飲食習慣認知的改變,很多消費者減少肉食的攝入。

    正如徐雄俊所說,比對同品類產品,史密斯菲爾德的定價要高于國內品牌產品。例如,150克的史密斯菲爾德圓形美式火腿售價15元,而其他品牌此種產品的價格只有11元左右。值得一提的是,雖然定價高,但是美國豬肉產品的生產成本卻要低于國內生產產品。數據顯示,2015年美國平均生豬價格每公斤1.12美元,而中國的價格約每公斤15.2元,合2.42美元,美國豬肉價格只有中國的一半。

    由此業內人士認為,雙匯為史密斯菲爾德打上“高端”的標簽,圖的就是高利潤率。“從成本低的國家進口原料,國內生產,且打上高端標簽,以高于國內產品的價格出售,自然有更高的利潤可圖。”有行業人士表示,高價格讓國內消費者望而卻步,因此犧牲利潤或是史密斯菲爾德首先要考慮的。

    在引入史密斯菲爾德產品時,雙匯集團采取的是雙品牌路線,即史密斯菲爾德是獨立的品牌,并未借力雙匯。這一做法有利有弊,利在于可以為雙匯品牌做背書,而弊在于史密斯菲爾德的品牌打造沒能借助雙匯的品牌影響力,市場認可度依舊較低。

    深耕市場挑戰重重

    雙匯集團將史密斯菲爾德引進中國市場,初衷是希望通過對高端品牌的運營提高雙匯集團的盈利能力,因而在進入中國市場初期,史密斯菲爾德遭遇水土不服是否會對雙匯集團的盈利帶來影響值得關注。

    由于品牌知名度帶來的收入影響恐怕只是小問題,隨著史密斯菲爾德不斷深耕中國市場,或將在中國市場面臨更多挑戰。    

    業內人士對于史密斯菲爾德的單品牌操作模式予以認可,但是雙品牌獨立運行并不簡單意味著品牌名稱的不同,而是要從生產到銷售的多個環節體現獨立性。朱丹蓬曾認為,史密斯菲爾德還要從渠道、品牌度,建立起史密斯菲爾德獨立、良好的運營體系,否則只依托雙匯銷售渠道和終端,不足以支撐起該品牌的運作。據了解,在北京超市渠道上,史密斯菲爾德仍然依托的是原雙匯的四家經銷商。

    朱丹蓬指出,雙匯集團引入史密斯菲爾德進入中國市場,目的是建立起產品的金字塔最高端以及通過高端產品覆蓋華東、華南等經濟較發達地區。但雙匯品牌認可度較高的地區主要在北方的河南、山東、河北,但這些地方的消費水平相對有限,不足以支撐史密斯菲爾德這樣的高端品牌。這需要雙匯集團在未來的運作中,根據史密斯菲爾德產品和雙匯產品的定位不同,建立獨立的渠道,與市場有效對接。

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